Los colegios son marcas.
Iniciar así este artículo parece una obviedad, pero si miramos hacia el sector
vemos un número ingente de centros educativos que parecen haber vivido sin la
conciencia de que su trayectoria y comportamiento a lo largo de los años era la
materia prima de lo que hoy es su marca.
Una marca no es un nombre ni
tampoco un conjunto de siglas. Una marca es el mayor activo que puede tener una
empresa. Es la diferencia entre ser o no ser. Entre estar o no estar. Y hoy,
entre sobrevivir dignamente o tener muchos problemas.
El sector educativo es uno
de esos reductos empresariales blindados y estables que se benefician de su
condición de responsables del futuro de nuestros hijos, y cuya naturaleza les
relega, incluso en tiempos de crisis, a ser una de las últimas partidas
presupuestarias que deja de cubrirse en el hogar familiar.
Así pues, aunque los datos
no están reflejados en estudios oficiales, este sector ha manejado índices de
morosidad tan ínfimos que sonrojaría a cualquiera que tuviera que exponerlos. Y
es que pocas crisis han afectado al corazón del sector educativo en los últimos
40 años salvo el ciclo de caída demográfica de principios de los 90.
Sin embargo, el sector ha
cambiado mucho desde su desarrollo en España con el baby boom de la década de
los 70 y principios de los 80. Y lo ha hecho básicamente porque ha crecido en
oferta de forma casi exponencial auspiciado por mercados de fuerte demanda.
Podemos decir, que todo
marchaba bien hasta hace bien poco. Los colegios estaban llenos, las
actividades extraescolares se comunicaban por carta y por arte de magia
generaban una respuesta mayoritaria en todos los intervalos de edad. Incluso
los cursos de verano se llenaban de clientes no pertenecientes al cole sin
invertir una peseta (ahora euro) fuera de la valla de separación del patio del
centro.
Suele pasar, y los hechos
ponen de manifiesto que este comportamiento (mentalidad) no es una característica
de sector educativo, si bien su envidiable estabilidad comercial ha hecho que
el poco interés de otros sectores boyantes alcanzara en éste el nivel de nulo.
El resultado es un tejido
empresarial educativo que no ha dedicado más de 5 minutos en las últimas
décadas a reflexionar sobre cómo aportar valor y poder a su marca.
El sector educativo es junto
al sector turístico una de esas pocas industrias de las emociones y los
recuerdos. Todas nuestras niñeces y pre-adolescencia impregnada (marcada) por
las personas, lugares y experiencias que
nos forjaron como personas.
¿Existe alguna industria que
tenga la capacidad de influir de forma tan determinante en lo que seremos en
nuestras vidas?. La respuesta es no.
Esos pequeños hombres y
mujeres del futuro llamados alumnos, dejaran el colegio un día. Y ese será el
primer momento en el que empezarán a contar la historia vivida. A añorarla y
recordarla infinitas veces.
Y cuando menos nos lo
esperemos serán adultos y encontraran una pareja estable, y vivirán en su mayoría
en el área de influencia del centro, tendrán descendientes sobre los que
decidir su educación, y tomarán su decisión de acuerdo a criterios racionales
como el precio, la cercanía o el nivel de la enseñanza en idiomas; pero también
y de forma determinante por factores emocionales.
Y es que todas las
decisiones son emocionales. No lo digo yo. Esta es la conclusión empírica de
Dylan Evans Profesor de la Univerdidad de Bristol hace pocos años.
La marca es un contenedor de
mensajes. Una especie de puzzle iniciado con la apertura inicial de puertas del
centro, y donde conforme pasan los años cada pieza que incorporamos es
resultado de todos nuestros contactos directos e indirectos con padres,
alumnos, familiares y otros colectivos en ese periodo.
Con el tiempo, una vez
completado el puzzle encontramos una imagen que configura lo que en marketing
se llama desde hace más de cuatro décadas: posicionamiento.
El posicionamiento,
posiblemente sea el concepto de marketing más importante jamás creado. Está por
encima de cualquier subdisciplina actual o futura, como el marketing
relacional, promocional, de guerrilla o viral; por encima de las redes sociales
y de las campañas de publicidad convencional.
El posicionamiento es
aquello de lo que debería hablar el director general todos los días. La
referencia del comportamiento de todos los que forman la institución, desde el
profesorado hasta el personal de mantenimiento.
Desarrollar una estrategia
de marca supone implantar una marco cultural que apunte a generar afinidad y
sentido de pertenencia entre personal, alumnos y padres.
Para ello, es clave revisar
los valores, atributos diferenciales deseados y personalidad ya que estos
elementos deben condicionar absolutamente todas las decisiones.
El sector debe empezar a
hablar de Branding. Pero con un sentido estratégico y envolvente, no como un
arreglo estético de la imagen de marca.
Un centro debe convertirse
en objeto de deseo en su área de actuación. Las razones asociadas a este deseo
pueden variar y son tremendamente heterogéneas: las mejores instalaciones al
mejor precio, la enseñanza de idiomas más reconocida, excepcionales resultados
académicos o una metodología formativa más eficaz.
Todo esto, es clave pero no
suficiente en tiempos de crisis. Y es que seguimos hablando de calidad, en un
sentido abstracto, como estrategia fundamental de los colegios, cuando sin duda
esta perspectiva está obsoleta y es anacrónica. La calidad simplemente nos
permite estar en el mercado, siendo ésta
el punto de partida de nuestra competición.
Incorporar el branding en la
cultura del centro implica trabajar de manera continuada y alineada para
enamorar a nuestros padres, alumnos y personal haciendo nuestra experiencia
educativa y EMPRESARIAL única y diferente.
El Branding tiene la
responsabilidad de convertir las historias que se cuentan sobre nuestro centro
en discursos que apuntan a sus diferencias más relevantes y sorprendentes.
Si cada vez que se habla de
nosotros, a potenciales padres de alumnos, se consigue captar su atención por
lo que es y representa nuestro colegio; si cada vez que le preguntan a nuestro
personal, cuentan con devoción las principales virtudes de nuestro centro. Si
dentro de 20 años, los alumnos convertidos en adultos desean con ansias llevar
a sus hijos a su antiguo cole; posiblemente habremos hecho los deberes en torno
a nuestra marca.
Dejemos de pensar que
nuestra responsabilidad gira en torno a lo académico, e iniciemos un proceso
para crear marcas capaces de generar entusiastas a nuestro alrededor. Seguro,
que el futuro será mejor.
*fuente revista ESCI sep. 2011.
